Михаил ШЕВЯКОВ: БРЭНД БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТОВАР ИЛИ УСЛУГА

За разъяснениями наш корреспондент обратился к сведущему человеку – директору фонда «Институт экономических и социальных исследований» и ООО «Агентство маркетинговых коммуникаций», коммерческому директору ООО «Комкон-2 Волгоград», кандидату философских наук Михаилу Шевякову.

– Брэнд – это репутация, реноме, узнаваемый имидж, рыночная позиция конкретного бизнеса. Брэнд – это не только логотип и упаковка, которые, конечно, чрезвычайно важны, это более общий, целостный, хорошо узнаваемый образ товара или фирмы.

– А может быть, немножко конкретики...

– В качестве примера приведу идею, которую не удалось реализовать. Одна уважаемая фирма по производству пищевых продуктов предложила разработать брэнд на новый товар. Мы предложили такое: «Три поваренка». Это встретило непонимание: «Почему три поваренка, а не два или семь?»

– Очевидно, в данном случае использованы образы смелых и предприимчивых маленьких героев из стихотворения Даниила Хармса…

– Три маленьких улыбающихся поваренка, которые помогают маме-поварихе, создают привлекательное представление о чем-то теплом, близком, домашнем. Дарю эту идею тем, кто пожелает ею воспользоваться. Это пример того, как брэнд выходит за рамки собственной сущности какого-то товара, будь то газета или майонез, и позволяет говорить о продукте как о чем-то желанном, личном, привычном, возбуждающем позитивные эмоции, составляющем некую часть духовного мира потребителя.

– Кто является вашими клиентами?

– Мы работаем с крупнейшими предприятиями и организациями, которые находятся в нашем регионе, со всеми успешными брэндами. Это, например, газета «Все для Вас», администрация города Волжского, Волгоградский алюминиевый завод, Волжский пивоваренный завод ОАО «Поволжье».

Наш бизнес заключается в продвижении на рынке новых брэндов и в поддержании репутации, реноме, или, говоря иначе, рыночных позиций существующих. Неверно представление о том, что такая деятельность не совсем обычна. Напротив, она очень типична, поскольку широко распространена во всем мире. Мы лишь лидеры на этом направлении в Волгограде и на Юге России. Но не более того: у нас есть молодые конкуренты, которые подают большие надежды, их усилия похвальны.

– А в чем конкретно заключается работа фирм, которыми вы руководите?

– Тот, кто желает улучшить позиции на рынке какой-то организации, какого-то издания, какого-то товара, обращается к нам. В зависимости от нашего видения ситуации заказчика, мы предлагаем для этого комплекс средств, включающих деятельность по разным направлениям: аналитическую, консалтинговую и активную. Аналитическая работа заключается в изучении позиций брэнда на рынке, при этом по отношению к совершенно новому брэнду речь идет о перспективных позициях. То есть исследуется, существуют ли подобные предложения, каковы шансы нового товара или услуги занять достойное место на рынке, что надо сделать для увеличения этих шансов. Консалтинговая функция заключается в разработке конкретного алгоритма действий для лучшего позиционирования на рынке товара или услуги. Иными словами, пишется «сценарий» рыночных «ходов» на среднесрочную перспективу. Активная же работа заключается в непосредственном выполнении нами всего комплекса действий или его какой-то части по продвижению товаров, идей, улучшению имиджа. Ее конкретные формы: составление медиа-плана рекламной кампании, тестирование брэнда, проведение промоушн-акций и т. п.

– То, чем вы занимаетесь, можно кратко назвать маркетинговой деятельностью. Вы считаете ее успешной?

– Если организация работает на волгоградском рынке более восьми лет, если она растет, предлагает новые торговые марки, активно участвует в общественно-политической жизни, регулярно по электронной почте рассылает в местные СМИ бесплатные пресс-релизы, как это имеет место в нашем случае, то работу следует расценить как успешную. Но самые масштабные проекты у нас еще впереди.